Kına Demirel

Marka İletişimi ve CRM’de bulunan arkadaşların böyle bir projeyi nasıl ele aldığını inceleyecek olursak buna en güzel örneklerden birisi Tam Bana Göre’dir. Dünyada ve Türkiye’de çok geçerli olan bir kişiselleştirme trendi var. Artık kişiler kendisine özel indirimler, fırsatlar, hizmetler, ürünler ve kendisinin ön planda olduğu ortamlarda bulunmak istiyor. Biz de bu trendi yıllardır en sıkı takip eden markalardan biriyiz. 

Farklı kişilere özel uygulamalarımızı zaten yıllardır yapıyorduk ama bunu birkaç sene önce Tam Bana Göre adlı bir platformda birleştirmeye karar verdik. CRM Departmanımız bununla ilgili hem Segment Yönetimi’ndeki hem de Veri Analizi bölümündeki arkadaşlarımızla bir araya gelerek çeşitli modellemeler yaptı. Sizin favori kategorinize, size benzeyen müşterilerin favori kategorilerine, alım sıklıklarına ve favori ürünlerine bakarak birçok modellemeler çıkardı. Bu modellemelerin sonucunda da her 15 günde bir size değişik ürün gruplarında ve ürünlerde puan alabileceğiniz bir platform kuruldu. Bu platformun kurulabilmesi için de IT’deki arkadaşlarla birlikte çalışıldı. IT’nin bulduğu platformun üzerine Segment Yönetimi’ndeki arkadaşlarımız karar ağaçlarını yazdılar. Modellemeyi yapan arkadaşlarımız karar ağaçlarının doğru çalıştığını kontrol etti. Modelin tam ve doğru çalıştığına emin olduktan sonra bu modelin müşteriye duyurulmasının nasıl olacağına karar verilmesi gerekiyordu. Bunun için de CRM’deki arkadaşlarımız yaratıcı ekiplere Tam Bana Göre platformunun ne olduğunu, nasıl çalıştığını, kimler için olduğunu, bir müşterinin bundan nasıl fayda sağlayacağını anlatan bir brief verdi. Sonra yaratıcı ekipteki arkadaşlarımız reklam ajansındaki ekiplerle birlikte bu işi en basit şekilde nasıl anlatılacağı hakkında birçok önerinin üzerinden geçti. O öneri CRM Departmanı’yla da paylaşıldı.

Migros’un yaptığı yıllık bir pazarlama planı var. O planda birçok departmandanbirçok arkadaşımız birlikte hangi dönemde bu lansmanların yapılacağına karar verdi. Tam Bana Göre için de bu şekilde bir lansman dönemine karar verdik. Sonrasında yaratıcı ekiplerin alternatifleri dinlendi ve içlerinden tüketiciye en uygun olan alternatif seçildi. Ardından yaratıcı ekipler onu çekmek için uygun olan yönetmene ve ekibe karar verdi. Kendileri de çekimlerde bulunarak ve bu çekimleri tamamlayarak CRM ekipleriyle paylaştılar. Daha sonra Medya Yönetimi bu reklam filminin televizyonda, Youtube’ta, Facebook’ta ve Twitter’da yayınlanacak versiyonlarını tekrar organize etti ve bir medya planı çıktı. O medya planından sonra hangi kanalda neyin yayınlanacağına karar verildi. Son optimizasyonlar yapıldıktan sonra lansman başlatıldı. Bu lansmandaplatformda bulunan uygulamayı kaç kişi indirdiği, kaç kişinin bu kampanyadan yararlandığı ve bu kampanyadan yararlanıp satış yaptığı gibi metrikler takip edildi. Bu metrikler de tekrar CRM’de Veri Analizi’ndeki arkadaşlar tarafındanhaftalık olarak bize raporlandı ve kampanyanın başarısını tüm şirkete yayınlandı.

İşimden dolayı hayatımda hem ünlü insanlarla hem de iş hayatında başarılı olmuş platformların yöneticileriyle bir arada olma fırsatı buldum. Ben onlarda tutkuları olduğunu gördüm. Yaptıkları işle ilgili o kadar tutkulu oluyorlar ki; o tutku kendilerini geliştirme, yenilikleri fark etme ve bunları hayata geçirme gibi bir amaç sağlıyor. İnsanlar o tutkuyla başarıya doğru çok daha hızlı koşuyor. 

Başarının içinde tabii ki şans var ama çalışmak da çok önemlidir. Benim çalıştığım bütün başarılı yönetmenler, ünlüler veya iş insanlarının hepsi çok disiplinli, çok çalışkanlar ve verdikleri sözleri tutuyorlar. Dolayısıyla çalışmak bu başarının bir temelidir.

Üçüncü en büyük etken de ekiptir. Bu ekipler sadece çalışma arkadaşlarınız değil, aynı zamanda ev hayatınızdaki ekiplerdir. Başarınız kesinlikle sizin şahsi başarınız olamıyor. Kesinlikle çok iyi bir ekibe sahip olmanız lazım çünkü ekibiniz ne kadar iyiyse, başarınız da o kadar yüksek olur. Ekibinizi siz ne kadar geliştirirseniz, o ekip de sizi o kadar yukarı doğru taşır. O ekip gerek şirketinizdeki arkadaşlarınız, gerekse özel hayatınızdaki insanlar olabilir. Dolayısıyla çevrenizdeki insanlar sizi başarıya taşır.

Marka İletişimi’nde temel olarak iki birim var. Bir tanesi markanın iletişiminden, diğeri de medya yönetiminden sorumludur. Migros’un altında da Migros, 5M, Mjet, Macro Center, Sanal Market, Taze Direkt ve Migros Toptan gibi birimler var. Bu birimlerin farklı farklı ihtiyaçlarının en yaratıcı ve tüketiciye uygun şekilde nasıl anlatılacağına karar verip ilgili ajansları yöneten bir birimimiz var. Bu birim Migros’un kendi değerlerini duyurduğu Migroskop’un organizasyonundan televizyon reklamına kadar birçok kanalın yaratıcı unsurlarını çıkartıyor ve bu unsurların müşteri tarafından en iyi şekilde anlaşılmasını sağlıyor. Bu yaratıcı ekip bu işleri yaptıktan sonra yayınlıyor. 

Ülkede televizyon ve radyo kanalları, dergiler, gazeteler ve dijital kanallar gibi neredeyse 25 tane kanal var, bir de kendimize ait kanallarımız var. Migros TV gibi çok markada olmayan dijital bir platformumuz var, oraya her gün kendimizle ilgili videolar konuluyor. 4 milyon kişinin indirdiği bir uygulamamız var. Bütün bu kanallarımızda uygun içeriklerin uygun kanallara göre yayınlanacağı bir Medya Yönetimi Departmanımız var. Bu departmankendimize ait kanalları da yönetiyor ve medya ajanslarıyla birlikte uygun kanallarda uygun reklamlarımızın en optimize şekilde yayınlanmasını organize ediyor. Dolayısıyla bu iki birim işlerini bu şekilde yürütüyor.

CRM tarafında da temelde dört birim var. Bir tanesi Money Club’ın müşteri deneyimini yönetiyor. Money Club kartının mağazalardan alınması, müşteri bilgilerinin güvenli ortamlarda saklanması, müşterinin doğru iletişim noktasında doğru bilgi almasını sağlayan bir müşteri deneyimini yönetiyor. En son teknolojileri kullanarak bu müşteri deneyiminin optimize olmasını sağlıyor.

Datalar aktıktan sonra dataları analiz eden ve şirkete içgörü sağlayan Veri Analiz Departmanımız var. Orada da Data Analiz’deki arkadaşlarımız ham datayı çekip kendileri organize ederek o datanın en iyi ve en anlamlı biçimde şirkete sunulmasını sağlıyor. Ayrıca kendi yorumlarını da katıyorlar. Aynı zamanda bu arkadaşlarımız dataya bakarak müşterilerimizin kampanyalarıyla ilgili fizibilitelerini veya nasıl hareket edebileceklerini tahmin ederek şirketin kampanya bütçesine de yön veriyorlar.

Bir de Sadakat Programı’nı yöneten ekipler var. Bu ekipleri de üçe ayırmak gerekirse ilki Segment Yönetimi dediğimiz birimdir. Bu arkadaşlarımız farklı müşteri gruplarının sadakatini ve Migros’a olan ilgisini nasıl sağlayacaklarına yönelik programlar geliştiriyorlar. Bunlar genel kampanyalar, kişiye özel uygulamalar veya etkinlikler olabilir. Müşterinin ilgisini ne çekiyorsa bu arkadaşlarımız ona göre yönlendiriyor.

Network Yönetimi, Money Club bir network olduğu için farklı iş ortaklarımızı yönetiyor. Mesela bizim Petrol Ofisi, Türk Hava Yolları, Garanti Bankası, Cinemaximum, Kidzania Kidzmondo, Hopi gibi farklı işbirliklerimiz var. Bu işbirliklerimizle ve iş ortaklarımızla Money Club’ın en iyi şekilde entegre olmasını ve müşterinin de bunu en iyi şekilde anlayabilmesini sağlıyor. Farklı markalarda olan işbirliklerimizi de yöneterek o platformun sürekli gelişmesini sağlıyorlar.

Bir de Kurumsal Satış dediğimiz Money Club’ın kurumsal bölümü var. Bu bölüm de kurumsal firma çalışanlarına yönelik çalışmalar yapıyor. BöyleceMoney Club çalışanların da cebine girerek onlara avantaj sağlamaya devam ediyor. Dolayısıyla bu şekilde 6-7 birim var. Birbirleriyle çok entegre ve etkili çalışarak işlerini yürütüyorlar.

Migros benim için her zaman heyecan verici oldu. Migros’un bulunduğu sektör çok dinamik ve her gün tüketiciyle birebir buluştuğunuz ana bir sektör olduğu için tüketici davranışını, değişen tüketici trendlerini ve teknolojiyi bir anda bulabiliyorsunuz. Migros da bunun en iyi uygulayıcılarından biri olduğu için dünyadaki gelişmeleri önce siz öğreniyorsunuz. Yapay zekayı ilk deneyen arkadaşlar bizim ekiplerde oluyor. Benim 20 yıl önceki ilk projem elektronik etiketti, dünyada bunu deneyen bir tek biz ve Amerika’da başka bir şirketti. Şimdi sanal gerçekliği Türkiye’de ilk deneyenlerden, ilk online alışverişi başlatanlardan birisiyiz. Dolayısıyla dünyadaki trenleri ilk olarak deneyen Migros olduğu için hem öğrenime çok açık hem de çok heyecanlı. Bu yüzden de Migros’un okul gibi olduğu söylenir.

Burada ben 20 yıl boyunca kaldım çünkü bir nevi girişimcisiniz. Yeni şeyleri denediğiniz için Migros’un güven verdiği ortamda statik kalmanıza imkan yok. Bu yüzden Migros benim için heyecanı ve güveni ifade ediyor. Güven kritik bir kelime ama Migros gerçekten kurumsal bir şirket. Bu kurumsallık da büyük bir fayda sağlıyor. Migros sizi gerçekten adım adım iş hayatınızda yönlendiriyor, geliştiriyor ve daha iyi bir gelecek için sizi ve ailenizi hazırlamaya çalışıyor. Dolayısıyla bu ortamda hem çalışmaktan keyif alıyorsunuz hem de yeni bir şeyler öğreniyorsunuz.

Tüketicinin ilgisini ne çekiyorsa onu kullanıyoruz. Tüketici en çok televizyon izliyorsa televizyonu, gazete okuyorsa gazeteyi kullanıyoruz. Tabii ki yükselen trendlerle tüketicinin daha çok mobilde olduğunu görüyoruz. Biz Türkiye’de ilk olarak tüketiciyi sms’le tanıştıran markalardan birisiyiz. Şimdi görüyoruz ki hayat mobil uygulamalar üzerinden geçiyor. Dolayısıyla şu an Türkiye’nin en çok takip edilen mobil uygulamalarından birisinin lansmanını yaptık. Yaklaşık 4 milyon kişi uygulamamızı indirdi ve bu kişiler uygulama üzerinden bütün kampanyalarımızı ve fırsatlarımızı takip edebiliyor. Uygulama üzerinden Sanal Market uygulamasına kolaylıkla geçiş yapıp alışverişini de tamamlayabiliyor. Şu an dijital dünyanın ağırlığı artmakla birlikte Türk tüketiciler hala sevdiği programları ya da açık havada gezdiği yerleri takip ediyor. Dolayısıyla Türk tüketicisi neredeyse biz de orada olmak istiyoruz.