ING'deki bir reklam kampanyasının yayın aşamasına kadar olan sürecini anlatır mısınız?

Pazarlama İletişimi tarafında bir kampanyayı hayata geçirirken ünlü seçimi, o kampanyada hangi mesajı vereceğimiz ve hangi söylemle çıkacağımız gibi konuların hepsini tasarlayıp planladığımız bir süreç var. Ben bu süreçlerden biraz daha ayrıntılı bahsetmek istiyorum. Öncelikle biz iş ve marka ihtiyacımızı ortaya koyuyoruz. Sonuçta bizim bir takım hedeflerimiz var ve bu iş hedeflerini kurum olarak yerine getirmemiz gerekiyor. Aynı zamanda yaratmak istediğimiz bir marka ve marka kimliği var. Bunun da etkilerinin kalıcı olmasını ve kendi karakteriyle devam etmesini istediğimiz bir rotamız var.

Pazarlama İletişimi’nde marka ve iş hedeflerini üst üste koyarak götürmeye çalışıyoruz. Bu zaten işimizin en zor tarafı. Bunu yaparken öncelikle iş ve marka ihtiyacımızla ilgili ajanslarla çalışıyoruz ve markamızdan sorumlu olan ana ajansımıza bu ihtiyaçlarımızı belirtiyoruz. Ne yöne gitmek istediğimizi, önümüzdeki 3-5 yıl içerisinde nerede olmak istediğimizi onlara anlatıyoruz ve onların kreatif süreci başlıyor.

Bu kreatif süreç; genel marka platformu ve bu platformun altında ürün, satış ve iş ihtiyaçlarımızla ilgili alt başlıklar halinde ilerliyor. Buradaki kreatif süreçlerde bize gelen fikirleri dinliyoruz. Bu, ana rotamızdan, ünlü seçimimizden, ana söylemimizden tutun da alttaki bir ürünün vaadini nasıl söyleyeceğimize, hangi tüketici içgörüsünden yola çıkıp hangi ihtiyacı karşıladığımıza kadar giden, farklı seviyelerde farklı ihtiyaçlarımızı karşılayan bir formül olmak zorunda. Kreatif ajansımız da bize bu formülü sunuyor. Biz bunu değerlendiriyoruz ve bir karara varıyoruz.

Bunun devamında ünlü seçimiyle ilgili süreçlere giriyoruz, bize gelen film senaryoları oluyor. Bu büyük bir televizyon kampanyası ise televizyon filmi senaryo sürecine giriyoruz. Bu süreçte devreye kreatif ajansımızdan sonra prodüksiyon şirketleri de giriyor. Prodüksiyon şirketleri bu filmi gerçekten çekecek parti oluyor. Burada da yine ajansımızla birlikte yönetmenden tutun da filmin nerede çekileceğine, cast’in neyi giyeceğine kadar karar verdiğimiz çok detaylı bir seçim süreci oluyor. Bu kararları uzun süren toplantılarda veriyoruz.

Film çekiminden sonra filmi yayına alma süreci başlıyor. Burada bizim Medya ekibimiz ve medya ajansımız devreye giriyor. Onlar da bu materyalin tüketicinin karşısına nerelerde çıkacağını, bütçeyi en efektif şekilde kullanarak mesajımızı nerelerde tüketiciye taşıyacağımızı planlıyor. Bu, hangi dizi arasında kaçıncı reklam olarak çıkacağımızdan tutun da, Youtube’ta hangi videolarda reklam olarak çıkacağımıza kadar giden, çok ayrıntılı ve detaylı bir medya planı oluyor. Aslında kampanyanın iş ihtiyacından yayına girme sürecine kadar olan tüm aşamalar bunlardan ibaret diyebilirim.