Crunch Patt kampanyasını ve Market Insight ekibi olarak kampanyadaki rolünüzü anlatır mısınız?

Crunch zaten bu güne kadarki bütün kampanyalarda sıkılma anlarını kıran, harekete geçiren bir lezzet olarak konumlandırdığımız bir markaydı. Dolayısıyla son derece hareketli televizyon reklamları vardı. Bir süre çok durduk, sessiz kaldık. Daha sonra Crunch’ı yeniden canlandıralım dedik. Farklı ne yapabiliriz diye düşündük. Crunch’ın o hayata hareket katma olayı üniversite gençleri için ne demek, lise gençleri için ne demek onu bir anlayalım istedik. “Hayatına hareket katma” özellikle üniversite gençleri için alkolle örtüşecek şeylere gidiyordu. Lise gençleri üzerindeki baskı gerçekten çok fazla. Aile baskısı var, üniversiteyi kazanabilme baskısı var. Onların o daralma anları ve daralma anlarında patlayamama durumu üniversite gençlerine göre çok daha trajik bir noktadaydı aslında. Bir çikolata markası olarak aslında gençlerin bu anına dokunmak onlarda etki yaratır diye düşündük ve bunu daha maksimize etmek için ne yapılabilir diye araştırmalar yaptık. Bu araştırmaların neticesinde “Acaba o patlama durumunu daha da büyütebilir miyiz?” diye düşündük. Zaten ürünün kendisinin içindeki pirinç patlağı bunu veriyordu. Bunun üzerine patlayan paket geliştirdik. Crunch paketini açarken normal açmanıza gerek yok. Çekiyorsunuz, orada bir “pat” sesi çıkıyor. Adını da Crunch Patt koyduk. Gençlere de son derece absürt iletişimler yapmaya başladık. Çünkü gerçekten sosyal medyada, Vine’da, Twitter’da gençlerin anladığı çok kısa espriler var. Dolayısıyla bu yönde marka ekibine lise gençlerini hedefleyelim dedik. Lise gençlerinin daraldıkları, onlara gerçekten çok geyik gelen, klişe anları patlatalım. Bunun üzerine iletişim geliştirmeleri gerektiği yönünde onlara bir insight verdik. Bugün Facebook’a da bakarsanız Crunch’ın sonraki bütün sosyal medya iletişimi capslerle o yöne doğru gidiyor. Gerçekten doğru bir noktaya bastığımızı gördük. Çünkü yine Insight Ekibi olarak burada durmadık. Sonrasında Facebook’taki bütün o interaksiyon rakamlarına, tüketicilerin sosyal medyada bize geri dönüş noktalarına baktığımızda çok enteresan bir şey yayıldı. Youtube’da pre-rolllar yaptık. Youtube pre-rollu Atilla Taş ve Banu Alkan gibi bir araya gelmemesi gereken iki insanı bir araya getirdik. Aslında o kadar absürt bir şey yapmıştık, o kadar daraltıcı ve katlanılmaz bir prerolldu ki gençlere “Pre-roll zaten katlanılmaz ve dayanılmaz bir şeydir, çünkü izlemek istediğin bir şeyin öncesine gelir. İşte Crunch böyle anlarını patlatmana yarar”. Bu mesajı aslında pre-roll gibi bir kurgu üzerinden verdik. Çok pozitif dönüşler aldık. Şöyle pozitif dönüşler aldık: onlar da kendi dayanamadıkları anlarla ilgili kendi capslerini yarattılar. O yüzden biz de böyle bir kampanya sonrasında nelere oynayabileceğimizi çoğaltmış olduk. İç içe geçmiş birçok örneğimiz var. Hiç durmadan bu merakla, bu tarz anları yakalamaya çalışıyoruz.