Aslında kampanyayı tasarlamaya başlamadan önce üç şeyi çok net bir şekilde belirlemek gerekiyor. Bunlardan birincisi, bu kampanyanın amacı nedir? Biz bu kampanyayla aslında ne yapmak istiyoruz? Örneğin, yeni bir ürün çıkartıyorsanız, bu ürünü tanıtmak ve duyurmak gibi kampanyanın amaçları olabilir.

İkincisi, hedef kitlemiz kim? Yani biz bu kampanyayı kime hitap etmek istiyoruz? Burada herkesin dahil olduğu bir kitle var gibi görünse de, belirli iletişimlerin belirli kitleler üzerinde daha etkili olmasını bekliyoruz. Örneğin, Lipton için on sekiz ile otuz dört yaş arasındaki bireyler ana hedef kitlemiz. Bu nedenle, o hedef kitleye gerçekten çekici gelecek bir kampanya tasarımı olması gerekiyor.

Üçüncü olarak, bu kampanyanın sonunda markamızda ne gibi değişiklikler görmek istiyoruz? Mesela daha önce belirttiğim gibi, yeni bir ürün çıkartıyorsak ve bunu tanıtmak istiyorsak, markamızın yenilikçi bir imaj kazanmasını ve marka bilinirliğinin artmasını bekleriz. Eğer markayı güçlendirecek bir kampanya tasarlıyorsak, kampanyanın sonunda Lipton markasının marka gücü skorlarının artmasını bekleriz. Ya da sevilen bir marka olmayı hedefliyorsak, bu metriklerin de yükselmesini bekleriz.

Bu üç şeyi iyi düşünerek, "Ben bu kampanyayla amacım nedir? Markamı nereye götürmek istiyorum ve bu kampanya bana nerede, nasıl hizmet ediyor?" sorularını netleştirdikten sonra, brifi alıyoruz. Aslında yaratıcı ajansımızla paylaşıyoruz ve diyoruz ki; "Biz böyle bir kampanya düşünüyoruz. Amacımız bu, markamızda bu değişiklikleri görmek istiyoruz ve bu kampanyayı şu hedef kitlede uygulamak istiyoruz."

Daha sonra yaratıcı fikir çalışması süreci başlıyor. Burada çok fazla gidip gelme yaşanıyor. Genelde ekip bir şeyler üzerinde çalışıyor, siz de dinliyorsunuz; ancak aklınızdakiyle tam örtüşmüyor. Belki de bu üç amaca tam ulaşamıyorsunuz. Çünkü sundukları kampanyanın, belirlediğiniz amaçlara birebir olarak hizmet etmesi gerekiyor. Nihayetinde birkaç tur gidip geldikten sonra bir fikirle kalıyorsunuz ve o fikir yeterince güçlüyse, ondan birçok ek fikir çıkabiliyor. Yani, sadece bir cümle bile olsa, o fikirden yola çıkarak dijitalde nasıl hareket edeceğinizi, televizyona nasıl taşıyacağınızı, tüketici etkinliği düzenleyip sahaya nasıl taşıyacağınızı ve satın alma noktasında nasıl göstereceğinizi planlayabilirsiniz. Hatta bir promosyon da tasarlayabilirsiniz. Bu şekilde, kampanyayı gerçekten üç yüz altmış derece örmeye başlıyorsunuz.

Kampanyanın üç yüz altmış planları tamamlandıktan sonra, uygulama kısmı geliyor. Uygulama kısmı için farklı ajanslarla çalışmaya başlıyorsunuz; dijital için tamamen farklı bir yaklaşım benimsemeniz gerekebiliyor. Etkinlikler için de yeni çözümler arıyorsunuz. Eğer kampanya, yeni bir ürün lansmanına yönelikse, bu ürünün sahada nasıl yer alacağı, nerede bulunacağı, hangi fiyattan olacağı gibi birçok metriğe dikkat etmeniz gerekiyor. Ayrıca rakiplerle nasıl yan yana duracağına dair stratejiler de geliştiriyorsunuz.

En sonunda, kampanya hazır hale gelmiş oluyor ve tüketiciyle buluşmaya hazır duruma geliyor ki, bir kampanyanın tasarlanmasının yaklaşık bir yıl sürdüğünü söyleyebilirim.