Perfetti Van Melle Pazarlama ekibinin yürüttüğü bir kampanya sürecini anlatır mısınız?

Yeni bir din oluşturduğumuz için yeni iletişim kampanyasını anlatarak başlayayım. Belirttiğim gibi, stratejilerin geliştirilmesinin ardından markanın yeniden konumlandırması netleşmiş oldu. Tüketicinin kim olduğuna dair iş amacımızın neden bu kampanyayı yapmak istediğimizi içeren uzun bir araştırma (Rif) çalışmasından sonra, yaratıcı ajanslarımıza—bunlar reklam ajansımız, medya ajansımız ve dijital ajanslarımız—briflenme sürecine geçiyoruz. Bu briflenme sürecinde onlara tek tek hedef kitlemizi, gerçekleştirmek istediğimiz iletişimi ve bunun nedenini anlatıyoruz. Daha sonra ise ajanslar, bize yaratıcı çözümlerle geliyorlar.

Reklam üzerinden yürürsek, reklam senaryoları geliyor. Bu süreç, Vivid'in durumunda biraz uzun sürdü çünkü bir kerede beğenemedik; yaklaşık beş altı tur döndü. Sonrasında bir senaryo seçiliyor ve seçildikten sonra tüketici testi yapıyoruz. Gerçekten amaçladığımız ve yola çıkarken koyduğumuz hedefleri gerçekleştirecek bir reklam senaryosu mu elimizdeki, bunu tüketicilerle test ediyoruz. Gelen geri dönüşlere, bildirimlere göre senaryoyu bir kez daha revize ederek prodüksiyon aşamasına geçiyoruz. Yani reklam filminin çekim aşamasına geçiyoruz. Bu aşamadan sonra da editin final halini gerçekleştirip medya planı hazırlıyoruz. Hangi kanalda ne kadar süre gözükeceğiz, hangi sponsorlukları yapacağız gibi detayları belirliyoruz.

Bu, kapsamlı bir üç yüz altmış bir çalışma. Reklam filmi çıkarken basında da yer almak istiyoruz. Diğer mecralarda, örneğin açık havada ve dijital kampanyalarımızda neler anlatacağımızı planlıyoruz. Çünkü dijital tüketici ile ilişkisi çok geniş bir boyut. Dolayısıyla sadece reklam filmini göstermekle kalmamalı; daha fazla dikkat çekici unsurlar eklememiz gerekiyor. Bunun yanı sıra, mağaza içindeki süreç de önemli. Tüketici bütün bunları gördü, harika çok beğendi ama mağazanın önüne geldiğinde hatırlamıyor. Bu durumda, reklam filmini hatırlatacak standlar ve pop malzemeleri ile tüketicinin karşısında oluyoruz.

Böylece üç yüz altmış derece, tüketicinin markayla ilişki kurabileceği her alanda hatırlatıcı unsurları eklemiş oluyoruz. Geri dönüş olarak da markamızın tercih edilmesini ve tüketicinin bizimle duygusal bağının güçlenmesini bekliyoruz.