Pazarlamada tüketici davranışı nasıl belirlenir, pazarlama için önemi nedir?

Tüketici arkadaşları çok önemli. Çünkü pazarlamada herkesin bilmiş olduğu bir dört P kavramı vardır: Ürün, fiyatlandırma, iletişim ve dağıtım. Bunu şöyle düşünelim: Bir fiyat belirlerken maliyeti göz önünde bulundurup üzerine şu kadar kâr koyarak fiyatı oluşturabiliriz. Ama, "Allah Allah, hiçbir şey olmuyor!" diyoruz. Yani kendimizi markette veya piyasada ayırt edemiyoruz. Şirketler de bunu görüyor. Bunun en büyük nedenlerinden biri, aslında ortada bir tüketici var. Bu, adeta siyah bir kara kutu. Tüketici davranışları nasıldır? Tüketicinin kafası nasıl çalışır, nasıl karar verir, nelere önem verir? Bunu bilmeden yapılan pazarlama, oldukça boş bir pazarlamadır. Tüketici psikolojisini bilmek şart.

Bu yüzden, "neuromarketing" gibi kavramlar son zamanlarda çokça duyulmaya başlandı. Nörop pazarlama, fMRI teknolojisi kullanarak insanların nöron aktivasyonlarını incelemenizi sağlıyor. Markalara nasıl yanıt verdiklerini, renklere nasıl tepki gösterdiklerini ve fiyatları nasıl algıladıklarını anlamak artık yaygın bir uygulama haline geldi. Çünkü anlaşıldı ki, biz pazarlama müdürleri olarak birçok şey yapabiliriz, ancak tüketicilerden bağımsız olarak herhangi bir strateji geliştirmemiz, herhangi bir ürün çıkarmamız veya fiyatlandırma ve iletişim yapmamız mümkün değildir. Tüketicileri doğrudan sorarak da bu bilgileri edinmek çok zor. Artık anketlerle değil, deneyler yaparak bu bilgileri elde etmemiz gerekiyor.

Göz izleme (eye tracking) teknoloji, bu noktada sıkça kullanılıyor. Müşteri bir mağazaya girdiğinde nereye baktığını, hangi raflara yöneldiğini, yukarı mı yoksa aşağıya mı baktığını gözlemleyebiliyoruz. Bir ürün almaya karar verirken, o ürünün markasına, rengine veya çeşidine mi göz atıyor? Bunu sorduğunuzda tüketiciler genellikle net cevap veremiyorlar. Örneğin, bir şampuan alırken nereye baktığınızı bilmiyorsanız, biz ne yapıyoruz? Göz izleme teknolojisi ile, tüketicilere hiçbir şey söylemeden onların nereye baktıklarını ve nerelere hiç bakmadıklarını anlayabiliyoruz.

Bu nedenle, tüketici davranışlarını, tüketici zihnini ve tüketici psikolojisini anlamadan dört P dediğimiz kavramın oldukça boş olduğu artık iyice anlaşılmış durumda. Tüketici davranışlarını anlamak, ölçmek ve analiz etmek oldukça önemlidir. Bu çeşitli yöntemlerle artık mümkün. Ayrıca, bu süreci iyi yöneten şirketler de gün geçtikçe artıyor.