Buse Aksu Özgen
NDG Business Manager
2002 yılından beri Nestle şirketinde çalışıyor.
Çok güzel bir soru; “13 yıl mı olmuş?” diyorum. Bu soruyu kendi kendime soruyor olmak gerçekten ne kadar motive çalıştığımın bir göstergesi. Çünkü ben hiç Nestlé’de ne kadardır çalıştığımı düşünmedim. Nestlé, öncelikle vizyonu gereği ve bu vizyonu DNA’sına çok iyi yansıtmış bir şirket olmasından ötürü, iyi beslenme ve mutlu yaşam anlamında hem tüketicilerine, hem de çalışanlarına elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışan bir şirket. O yüzden Nestlé’nin kültürünün temelinde insan var. O sebeple burada çalışmak insanlar için çok mutluluk verici, motive edici bir şey. Çünkü Nestlé’de çalışan bir insanın kariyeri kendisinin istediği doğrultuda, istediği yöne doğru gidebilir. Yani her şey, bütün gelecek kendi ellerinizde. Nestlé size bununla ilgili bütün özgürlüğü ve o özgürlük kapsamında da bütün yöntemleri sağlıyor. Benim Nestlé’de 13 seneyi anlamamamın temel sebebi bu. Çünkü ben Nestlé’yi aslında bir çalışma yeri olarak görmüyorum. Hayatta yapmak istediğim şeyleri hayata geçirebildiğim ve bunu yaparken çok mutlu olduğum bir yer olarak görüyorum. Nestlé dünyanın en büyük gıda şirketi olmasının avantajından ve insana çok önem vermesinden ötürü sadece Türkiye içinde değil, Türkiye dışında bulunduğu her yerde de kariyer fırsatları sunuyor. Bu hem Nestlé’ye olan bağlılığınızı arttırıyor, hem de sizin yetkinliklerinizi çok ciddi anlamda geliştiriyor.

Diğer Cevapları

2002 yılında Endüstri Mühendisi olarak mezun oldum. Birçoğumuzun da muhtemelen yaşadığı gibi “Ne olacağım acaba, en iyisi olmak istiyorum, acaba master mı yapsam yurt dışında, endüstri mühendisliğinin izin verdiği kadar üretim sektöründe mi çalışsam, danışmanlık sektöründe mi çalışsam, pazarlamayla ilgili bir şeyler mi yapsam?” bir belirsizlik içerisindeyken kariyer günlerinde Nestlé ile tanıştım. Nestlé bir yönetici adayı seçim programı açıkladı. Öyle bir program ki aynı üniversite yerleştirme sınavı gibi merkezi bir sınavla başlıyor. Sonra tahmin edemeyeceğiniz kadar çok mülakatla devam ediyor. Ben kendimi bu yolda buldum ve sonunda dünyanın en büyük gıda şirketi bana dedi ki; “Seni seçtik”. Tabi çok mutlu oldum. Bütün o master hayallerini bir süreliğine erteledim. 2 seneliğine falan ertelediğimi düşünüyordum ama Nestlé o kadar güzel fırsatların kapısını açtı ki 13 sene olmuş hala Nestlé’de çalışıyorum. Nestlé maceram satışta başladı. Yeni mezun bir insan olarak saha satışta Distrübütor Satış Şefi olarak kendimden yaşça çok büyük insanlarla birlikte çalıştım, hatta yer yer onları yöneten bir pozisyonda yer aldım. Çok zorlu bir görevdi. Saha Satış Şefliği ardından merkez ofiste ticari pazarlamada çalıştıktan sonra marka müdürlüğü yaptım. Oradan Nestlé’nin İsviçre’deki merkez ofisinde pazarlama danışmanlığı yaptım. Orada da Nestlé bana farklı kültürleri, farklı kıtalardaki ihtiyaçları anlayıp oralarda yeni ürünler lanse etme fırsatı verdi. Onun sonrasında bebeğimi dünyaya getirdim ve buraya döndüm. Şimdi de Pazar Araştırmaları Müdürü olarak çalışıyorum. Dolayısıyla 13 senedir buradayım ama aslında 6-7 farklı görevle hiç sıkılmadan çalışmaya devam ediyorum.
İçgörü aslında yüzeyde gözükenin altına inebilmek. Dolayısıyla çok soru sorarak çok meraklı bir şekilde en temel nedenini anlayabilmek. Ne kadar derine inerseniz rekabete göre o kadar da avantaj kazanmanızı sağlayan bir iş. Bu işte bütün pazarlama fonksiyonlarına hizmet veriyoruz. Hem yeni bir ürün veya hizmet geliştirme öncesinde yapılan bütün tüketici ve pazar araştırmaları; hem de ürün veya iletişim piyasa çıktıktan sonra onun performansını ve yine tüketicinin ona reaksiyonunu ölçümlemeye yönelik bütün araştırma faaliyetlerini yapıyoruz. Dolayısıyla çok kapsamlı bir iş. Tabi bunu yaparken trendler değişiyor, bütün sektörler değişiyor, davranışlar değişiyor ve dolayısıyla bunu da anlamaya çalışıyoruz. Insight kısaca bütün marka ekiplerini aydınlatmaya çalışan, zaman zaman provoke etmeye çalışan, zaman zaman da onlara ilham vermeye çalışan çok keyifli bir iş. Insight dün data toplamaktı, daha sonra o datayı anlamlı bir bilgiye dönüştürüp o bilgiyi yayınlamak oldu. Ancak bugün herkes bunu yapabildiği ve rekabette fark yaratmaya çalıştığınız için daha fazlasını yapabilmeniz gerekiyor. Yeni yeni makaleler aslında şunu söylüyor: Insightçı olmak bir anlamda gazeteci olmak gibi olacak. Çünkü herkesin ulaşabildiği bilgiyi ve farklı farklı bilgi kaynaklarını konuşturup, aslında başkalarının yakalayamadığı şekilde onu sunup, marka ekiplerinin ilham aldığı ve yeni kazanan stratejiler oluşturmasına olanak sağlayan bir yere doğru gidiyor. Biz de buraya çevirdik bütün rotayı. Bunu sağlamaya çalışıyoruz ki fark yaratabilelim.
Crunch zaten bu güne kadarki bütün kampanyalarda sıkılma anlarını kıran, harekete geçiren bir lezzet olarak konumlandırdığımız bir markaydı. Dolayısıyla son derece hareketli televizyon reklamları vardı. Bir süre çok durduk, sessiz kaldık. Daha sonra Crunch’ı yeniden canlandıralım dedik. Farklı ne yapabiliriz diye düşündük. Crunch’ın o hayata hareket katma olayı üniversite gençleri için ne demek, lise gençleri için ne demek onu bir anlayalım istedik. “Hayatına hareket katma” özellikle üniversite gençleri için alkolle örtüşecek şeylere gidiyordu. Lise gençleri üzerindeki baskı gerçekten çok fazla. Aile baskısı var, üniversiteyi kazanabilme baskısı var. Onların o daralma anları ve daralma anlarında patlayamama durumu üniversite gençlerine göre çok daha trajik bir noktadaydı aslında. Bir çikolata markası olarak aslında gençlerin bu anına dokunmak onlarda etki yaratır diye düşündük ve bunu daha maksimize etmek için ne yapılabilir diye araştırmalar yaptık. Bu araştırmaların neticesinde “Acaba o patlama durumunu daha da büyütebilir miyiz?” diye düşündük. Zaten ürünün kendisinin içindeki pirinç patlağı bunu veriyordu. Bunun üzerine patlayan paket geliştirdik. Crunch paketini açarken normal açmanıza gerek yok. Çekiyorsunuz, orada bir “pat” sesi çıkıyor. Adını da Crunch Patt koyduk. Gençlere de son derece absürt iletişimler yapmaya başladık. Çünkü gerçekten sosyal medyada, Vine’da, Twitter’da gençlerin anladığı çok kısa espriler var. Dolayısıyla bu yönde marka ekibine lise gençlerini hedefleyelim dedik. Lise gençlerinin daraldıkları, onlara gerçekten çok geyik gelen, klişe anları patlatalım. Bunun üzerine iletişim geliştirmeleri gerektiği yönünde onlara bir insight verdik. Bugün Facebook’a da bakarsanız Crunch’ın sonraki bütün sosyal medya iletişimi capslerle o yöne doğru gidiyor. Gerçekten doğru bir noktaya bastığımızı gördük. Çünkü yine Insight Ekibi olarak burada durmadık. Sonrasında Facebook’taki bütün o interaksiyon rakamlarına, tüketicilerin sosyal medyada bize geri dönüş noktalarına baktığımızda çok enteresan bir şey yayıldı. Youtube’da pre-rolllar yaptık. Youtube pre-rollu Atilla Taş ve Banu Alkan gibi bir araya gelmemesi gereken iki insanı bir araya getirdik. Aslında o kadar absürt bir şey yapmıştık, o kadar daraltıcı ve katlanılmaz bir prerolldu ki gençlere “Pre-roll zaten katlanılmaz ve dayanılmaz bir şeydir, çünkü izlemek istediğin bir şeyin öncesine gelir. İşte Crunch böyle anlarını patlatmana yarar”. Bu mesajı aslında pre-roll gibi bir kurgu üzerinden verdik. Çok pozitif dönüşler aldık. Şöyle pozitif dönüşler aldık: onlar da kendi dayanamadıkları anlarla ilgili kendi capslerini yarattılar. O yüzden biz de böyle bir kampanya sonrasında nelere oynayabileceğimizi çoğaltmış olduk. İç içe geçmiş birçok örneğimiz var. Hiç durmadan bu merakla, bu tarz anları yakalamaya çalışıyoruz.
Pazarlama işi talep yaratma işi. Talep yaratabilmek için öncelikle tüketiciyi anlamak, onun davranışlarını ve ihtiyaçlarını anlamak gerekiyor. Daha sonra o ihtiyacı karşılayabilecek söylemleri geliştirebilecek ve yine o ihtiyacı karşılayabilecek ürünleri geliştirmek gerekiyor. Söylemi geliştirebilmek, iletişim demek. Ürünü geliştirebilmek de, aslında fabrikadan başlayan çok uzun bir sürece liderlik etmek demek. Tabi daha sonra da bunu doğru satış noktasına doğru fiyatla ulaştırabilmek gerekiyor. Rekabetin orada olduğunu unutmadan, rekabete göre üstünlük sağlayacak promosyonlar ve öne çıkabilme faaliyetleri yapabilmek gerekiyor. Pazarlama çok zor bir iş. Çok fazla fonksiyonla doğru iletişim kurabilmeniz gerekiyor. Fabrikadaki ürün geliştirme projelerini siz yönetiyorsunuz. Gerektiği zaman satın almada oluşmuş olan bir pürüzü sizin çözmeniz gerekiyor. Her iletişim platformunun performans parametrelerini, onların psikolojilerini iyi anlıyor olmanız gerekiyor. Dolayısıyla çok analitik olmanız gerekiyor. Aynı zamanda pazar dinamiklerini anlayabilmek de gerekiyor. Bütün bunları bir araya getirip stratejiye, iletişime çevirebilmek gerekiyor. O yüzden lider olmak, meraklı olmak, çok fazla bariyerle karşılaşılıyor o yüzden pes etmemek, o pozitifliği sürekli koruyabilmek ve gerçekten yönettiği markayı bir aşkla sahiplenebilmek gerekiyor.
Pazarlamanın yaşadığı bütün bu zorlukları önceden bilebilmek gerekiyor. Bu yüzden aslında insightçı olmadan önce satış ya da pazarlama tecrübesini de eklemiş olmak, o empatiyi geliştirmek adına önemli bir şey. Ama insightçı olmak ilk etapta meraklı olmayı gerektiriyor. Her şey çok değişiyor. Bugün dünkü gibi tek bir televizyon veya gazete mecrasının etkisini takip etmiyoruz. Çok fazla etki takip ediyoruz. Çok çeşitli tüketici kitleleri var. İnsan psikolojisini doğru anlayabilmek, doğru çözümleyebilmek gerekiyor. Pazar dinamiklerini analiz edebilecek analitiklikte ve onu konuşturabilecek yapısal düşünceye sahip olabilmek gerekiyor. Daha sonra bunu insanlara ilham verecek şekilde sunabilmek adına da kuvvetli iletişim kapasitesi gerekiyor. Dolayısıyla aslında hiçbir iş kolay değil ama gerçekten pazarlama ve o pazarlamaya destek veren diğer işlerin de işi hiç kolay değil.
Dijital dünyanın hayatımıza daha da fazla girmesiyle birlikte kapıyı çalıp kapıda anket yapma yöntemi birazcık eskimeye başladı. Dolayısıyla online paneller devreye girmeye başladı. Bunların güvenirliği çok tartışılıyor şu anda. Dolayısıyla bizim için zorluklarından bir tanesi sahayı tüketiciye uygun hale getirebilmek. İkinci zorluk da artık rekabetin çok çeşitli olması. Şu anda bizim rekabet gösterdiğimiz kategorideki rakipleri de saydığımızda 50-60 tane rakibi takip etmek gerekiyor. Bu rakibin faaliyet gösterdiği yer sadece televizyon değil artık. Kanal olarak da sadece süpermarket ya da bakkal değil. Hem kanallar çok çeşitlendi, hem iletişim kaynakları çok çeşitlendi. O yüzden gerçekten çok kompleks bir yapının içerisindeyiz. Bunu basitleştirmek ve basit bir şekilde çıktıya dönüştürebilmek de ikinci zorluk diyebilirim.
Pazarlama teknolojinin gelişmesiyle ve teknolojinin tüketici davranışlarını değiştirmesiyle birlikte çok şekil değiştiriyor. Dijital gibi bir şey hayatımıza girdi artık. Kişiye yönelik mesajların, kişiye yönelik şekilde aktarılması gerektiği ve kişinin gerçekten o mesaja açık olduğu noktalarda ona ulaştırabilmenin gerekli olduğu bir yöne doğru gidiyor. Bazı noktalarda çok kolaylaşıyor. Çünkü datayı takip etmek artık çok kolay. Yani ödediğiniz bir paranın karşılığını ne kadar alıyorsunuz, bütün dijital platformlar size bunu çok iyi bir şekilde söylüyor. Ancak artık gerçekten de tüketicinin ne zaman, nerede, ne yaptığını çok iyi anlamak, çok iyi bilmek ve onun önüne gidebilmek gerekiyor. Rekabet de çok fazla ve çok çeşitlendiği için bunu yapmak çok zorlaşıyor. Pazarlama olmaya devam edecek. O olmadan zaten sektör büyük bir sekteye uğrar. Dediğim gibi bu teknolojiyle pazarlama nasıl el ele tutuşacak. Onu gözlemliyor olacağız. Zaten o yola girdik.
Teknolojinin gelişmesi “Big Data” dediğimiz bir kavramı ortaya koyuyor. Artık her yer data üretiyor. Bugün Google’da yapılan her arama aslında bir anlam taşıyor. Kişinin dijital platformlardaki her adımı ölçülebiliyor. Dolayısıyla da bu adımı anlamlandırabildiğimiz vakit, kişinin bir sonraki satın alma kararını etkilemeye kadar gidebilecek güce sahip oluyor sektör. Dolayısıyla da insightın pazarlamadaki rolü bugün olduğundan daha da büyük bir yere gelecek. Çünkü bunu anlayabilen şirketler rekabet anlamında çok daha avantajlı bir konuma gelecekler.
Nestlé yine çok uluslu bir şirket olmasından ötürü insanlar arasındaki sinerjilerden de, marketler arasındaki farklı öğretilerin paylaşılmasında da gücünü alan bir şirket. Bunu sağlamak adına çeşitli fırsatlar sunuyor. İlla kariyerinizde çok uzun seneler geçirmiş olmak zorunda değilsiniz. Örneğin şu anda dijitalle ilgileniyor ve kendinizi bu yönde geliştirmek istiyorsanız, şirketteki ikinci seneniz de olsa Nestlé İsviçre’de “Digital Acceleration Team” diye bizim bir insiyatifimiz var. Burada kişileri dijitalin bütün gelişimleriyle donatıyorlar ve sonra pazarlarına geri gönderiyorlar. Yaklaşık 8 ayı burada geçiriyorsunuz ve tamamen donanımlı bir şekilde ülkenize geri dönüp, orada oluşturduğunuz networkü de kullanmaya devam ederek, şirketinize katkı sağlamaya devam ediyorsunuz. Örneğin; ben Çikolata’da yaklaşık 8 sene Marka Müdürlüğü, Pazarlama Müdürlüğü seviyelerinde çalıştıktan sonra Çikolata’nın stratejisinin oluşturulduğu merkezimizdeki Stratejik İş Birimi’ne gitme fırsatım oldu. Orada yaptığım iş beni çok etkileyen bir iş oldu. Çünkü çikolata dünyada herkese ulaşamıyor. Herkes bizim kadar şanslı olamıyor. Ya iklim koşulları çok sıcak ya da gerçekten insanlar çok fakir. Nestlé genel vizyonu çerçevesinde onlara da çikolata ulaştırabilmek adına bir insiyatif başlatmıştı ve ben o insiyatifi hızlandırmak üzere doğru ürünün geliştirilmesi, o sıcaklıklarda ürünün yaşayabilmesi için ürün geliştirme merkezleriyle birlikte ortak çalışmalar yaparak Hindistan’da, Pakistan’da, Endonezya’da ürün lansmanları yapma fırsatına sahip oldum. Bu hem insanlara katkı sağlamak adına, hem onlara değer yaratmak adına, hem de aslında kendi yetkinliğimi geliştirmek, çevremi geliştirmek adına büyük bir fırsat oldu Nestlé bunları veriyor. Kariyerin en ileri basamaklarında da bir Genel Müdür olduktan sonra artık burada kariyerim bitti diye görmüyor insan. Çünkü aslında Nestlé’nin bütün ülkelerinde çok farklı zorlukları yönetme tecrübesini kazanmak mümkün; Afrika’da, Amerika’da, Endonezya’da. Nestlé Türkiye’den de yurt dışında olan çok insan var bu anlamda.
Günüm çok yoğun geçiyor. Çünkü ya şu anda hizmet verdiğimiz markaların çeşitli araştırma veya strateji toplantıları olabiliyor ya da gençlerden tutun annelere, yetişkinlere, ev hanımlarına kadar ev ziyaretleri yapabiliyoruz. Alışveriş alışkanlıklarını anlamak için alışverişe çıkıyoruz. Gençlerle birlikte kafelere gidiyoruz. Onların yurtlarına gidiyoruz. Onlarla bir günü birlikte geçiriyoruz. Yeni bir ürün çıkaracaksak yine onlarla bir araya geliyoruz, onların fikirlerini alıyoruz. Yeni bir iletişim kampanyası varsa onların acımasız eleştirilerine göğüs geriyoruz ve böylece daha da iyileştiriyoruz. Dolayısıyla ben tüketiciyle veya alışverişçiyle çok bir arada olduğum bir gün geçiriyorum. Bu da gerçekten çok dinamik ve çok güncel kalmamı sağlıyor. Sonrasında da diğer toplantılarla gördüklerimi, gözlemlerimi arkadaşlarıma aktarmaya çalışıyorum.
Öncelikle acele etmeyin. Şu anda öğrenci olmanın tadını çıkarın, en önemlisi bu. Bir daha öğrencilik geri gelmeyecek. Bunu yaparken ne istediğinizi, hangi işi yapmak istediğinizi anlamak adına olabildiğince yaz stajlarınızı yapın. Düşündüğünüz, merak ettiğiniz şirketlerin kapısını çalın ve oralarda stajlar yapmaya çalışın. Stajları hep aynı alanda yapmayın, farklı farklı alan ya da farklı farklı şirketlerde yapın ki bu size gerçekten ne yapmak istediğinizi anlamak adına fırsat sağlasın. Çünkü sonrasında staj yaptığınız yerlerden birinde işe de girebilirsiniz. Şirketler de bunlara çok değer veriyor. Onun dışında gerçekten meraklı, takipçi olun. Gözünüz açık olsun. Azla hiçbir zaman için yetinmeyin. Hep daha fazlasını isteyin ve pozitif olun, umutlu olun. Çünkü sizi çok güzel şeyler bekliyor.
Nestlé, daha hızlı rekabet edebilmek adına organizasyon içerisindeki hiyerarşiyi epey azalttı. Şu anda her bir marka ayrı bir iş birimi demek. Kendi içerisinde onun Finans Müdürü de var, Planlama Müdürü de var. Bu kapsamda iş birimleri ve o iş birimlerine hizmet veren fonksiyonlar şeklinde bir yapı düşünebilirsiniz. Nestlé, son derece matris bir organizasyon. Böyle bir organizasyonda biz, Pazarlama ve Kurumsal İletişim Departmanı olarak faaliyet gösteriyoruz. Pazarlama ve Kurumsal İletişim Departmanı’nın altında bütün markanın stratejisi, planlama rolü de bizde, pazar araştırmaları da bizde, dijital iletişime bir anlamda danışmanlık verme trendleri yakalayıp gösterme rolü de biz de. Yine yenilikleri planlama yani inovasyonu planlama rolü de kısmın altında. Bunun dışında biz vizyonumuz gereği iyi beslenmeyi anlatan, tüketicilerimizin de iyi beslenmesini sağlayan bir şirketiz. O yüzden bir Beslenme Uzmanı’mız ve de İyi Beslenme Müdürü’müz var. Hem tüketici iletişimlerini, hem ürünlerimizin gerçekten istediğimiz noktaya gelmesi için gereklilikleri onlar planlıyorlar. Onun dışında da Kurumsal İletişim Departmanı’mız var. Yine aynı departman altında Kurumsal İletişim Birimi’miz var. Kurumsal İletişim Birimi de bütün stakeholderlarımızla gerekli ilişkileri düzenliyor. Onları kuvvetlendirmeye çalışıyor. Sanırım hepsini kapsadım. Böyle bir ekibiz ve bu ekip de Yönetim Kurulu’nda temsil eden Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü’ne rapor ediyor.

Benzer Kişiler

Advertising Operations Manager
Global Account Director, Unilever Food Solutions
Windows ve Cihazlar İş Grubu Yöneticisi
Yazılım Geliştirme Teknolojileri Genel Müdür Yardımcısı
Assistant Brand Manager
Interactive Marketing Manager
Customer Development Vice President
Laundry Regional Category Vice President
Microsoft Office Ürün Pazarlama Yöneticisi
Home and Personal Care Vice President